Аналитика · 3 мин чтения
Маркетинговая воронка: какие метрики связать с заявками и продажами
Как собрать воронку от посещения до сделки, рассчитать конверсии и стоимость квалифицированной заявки. Учебный пример и ограничения атрибуции.
Начните с этапов, а не с панели показателей
Полезная воронка описывает путь клиента и переходы, на которые команда может повлиять. Для сайта со сложной продажей это посещение, обращение, квалификация, предложение и сделка. Этапы должны соответствовать реальному процессу компании, а не модному шаблону отчёта.
Назначьте источник данных каждому этапу. Посещение фиксируется веб-аналитикой, а квалификация и сделка обычно живут в CRM. Если этапы определяются по-разному в отделах, красивые графики будут скрывать несопоставимые величины.
Дайте событиям точные определения
Клик по телефону означает намерение позвонить, но не подтверждает разговор. Открытие почтовой программы не означает отправленное письмо. Нажатие кнопки формы не всегда означает принятую заявку. Такие события полезны как промежуточные, если в отчёте они названы честно.
Основной результат фиксируйте там, где он действительно произошёл. Для обращения нужны подтверждение доставки и защита от дублей. Для квалификации — согласованное правило и ответственный. Для продажи — понятный статус и дата, а при необходимости отдельный факт оплаты.
Учебный расчёт воронки
Пусть 1 000 посещений дали 40 обращений, 10 квалифицированных лидов и две сделки. Конверсия посещения в обращение — 40 / 1 000 × 100 = 4%. Доля квалифицированных среди обращений — 10 / 40 × 100 = 25%. Конверсия квалифицированного лида в сделку — 2 / 10 × 100 = 20%.
Числа условные и не являются отраслевым ориентиром. Если расходы на привлечение составили 50 000 рублей, цена обращения — 1 250 рублей, квалифицированного лида — 5 000 рублей, сделки — 25 000 рублей. Определите состав расходов до сравнения каналов.
Сравнивайте когорты и одинаковые единицы
Посещения, пользователи, обращения и сделки — разные единицы. Один человек может заходить несколько раз и оставлять повторные запросы. Решите, как объединять дубли, и сохраняйте возможность проверить исходные события.
При длинной продаже полезно следить за обращениями одного периода до их результата. Сравнение сегодняшних расходов со сделками, начавшимися несколько месяцев назад, может исказить вывод. Неизвестный источник лучше пометить как неизвестный, а не автоматически приписывать органическому поиску.
Разделите диагностику и экономику
Диагностика отвечает, на каком переходе теряются пользователи. Экономика — окупается ли привлечение с учётом маржи и дополнительных затрат. Рост конверсии в форму может оказаться бесполезным, если обращения не подходят компании.
Для SEO дополнительно смотрите показы и клики по релевантным запросам, страницы входа и последующие действия. Брендовый и небрендовый спрос полезно анализировать отдельно. Изменение средней позиции без состава запросов и страниц недостаточно для вывода об успехе.
Соберите минимальный регулярный отчёт
Выберите период, сегмент и список страниц. Покажите посещения, обращения, квалификацию, сделки, расходы и причины потерь. Добавьте пояснения по задержке данных и изменениям процесса. У каждого отклонения должен быть следующий проверяемый шаг.
Не передавайте персональные сведения в адресах страниц и названиях событий. Технические идентификаторы, доступ к данным и правила хранения нужно проектировать отдельно. Аналитика должна помогать решению команды, а не превращать любое действие посетителя в объявленную продажу.
Один проект в месяц делаем бесплатно
Разберём ваш сайт за 40 минут, покажем, где теряются заявки, и подключим Autonomous бесплатно одному проекту в этом месяце. Оставьте заявку, чтобы попасть.
Оставить заявку