Как создать отдел маркетинга и управлять им

Зачем бизнесу маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это основной документ, на базе которого компания разрабатывает планы по продвижению и реализации товаров или услуг (источник). Без нее отдел маркетинга превращается в «службу по заказу картинок», которая тратит бюджет, не понимая, как это влияет на прибыль.

Стратегия помогает выстраивать системную работу с клиентами: понимать аудиторию, ее потребности и способы донесения ценности продукта (источник). Это общий план развития бизнеса, где задачи включают привлечение клиентов и рост прибыли (источник).

Сбербанк относит маркетинговую стратегию к части бизнес-плана компании. Если в бизнес-плане стоит цель «занять 10% рынка города за год», то стратегия маркетинга объяснит, через какие каналы и с каким месседжем мы это сделаем.

Типичная ошибка:

Владелец ставит задачу «нужно больше продаж», но не дает маркетингу стратегического направления. В итоге команда запускает рекламу на случайные товары, которые не приносят маржи, вместо того чтобы работать на долгосрочную цель из бизнес-плана.

Из чего состоит маркетинговая стратегия

Структура документа обычно строится вокруг четырех элементов: продукт, цена, продвижение и дистрибуция.

Продукт и позиционирование

Здесь мы определяем, что именно продаем, какие проблемы клиента решаем и чем отличаемся от конкурентов. Важно проработать позиционирование компании, чтобы клиент понимал, почему нужно купить у вас, а не в соседнем магазине.

Шаг по внедрению:

Составьте таблицу сравнения вашего продукта с тремя главными конкурентами. Выпишите их сильные стороны и найдите то, что они упускают. Это станет основой вашего уникального предложения.

Цена и дистрибуция

Нужно решить, как формируется стоимость, какие скидки мы даем и как цена соотносится с ценностью. Параллельно определяется дистрибуция — то, как товар попадает к покупателю: через собственный интернет-магазин, маркетплейсы или розничные сети.

Условный пример:

Компания продает кофейные зерна по подписке.

• Продукт: свежеобжаренный кофе с доставкой раз в месяц.
• Цена: 1500 рублей за упаковку (выше среднего по рынку за счет сервиса).
• Продвижение: таргетированная реклама в соцсетях и контент в Telegram.
• Дистрибуция: курьерская доставка по городу.

Типичная ошибка:

Планировать только «продвижение», забывая про продукт. Если сервис доставки работает плохо, никакая реклама в Директе не спасет бизнес от оттока клиентов.

Продвижение

Выбор каналов: Яндекс Директ, соцсети, SEO или наружная реклама.

Шаг по внедрению:

Прежде чем закупать трафик, проверьте, соответствует ли выбранный канал поведению вашей аудитории. Если вы продаете промышленное оборудование, огромные охваты в TikTok не принесут заказов, а узкий поиск в Яндексе сработает лучше.

Задачи и функции отдела маркетинга

Задачи подразделения зависят от размера предприятия и его бизнес-модели (источник). В малом бизнесе маркетолог может быть единственным сотрудником, совмещающим функции аналитика и копирайтера. В крупных компаниях функции разделены.

Сбер для разработчиков выделяет следующие функции отдела маркетинга (источник):

• анализ конкурентов;
• вывод нового продукта на рынок;
• рост продаж;
• продвижение бренда;
• формирование принципов ассортиментной политики и ценообразования;
• проведение маркетинговых исследований.

Маркетинг изучает потребности покупателей, ищет эффективные решения для их удовлетворения и стимулирует спрос.

Пример распределения функций:

В компании из трех человек функции могут распределиться так:

1. Маркетолог-универсал: аналитика, настройка рекламы, контент.
2. Фрилансер-дизайнер: оформление креативов по ТЗ.
3. Владелец: контроль бюджета и утверждение стратегии.

Типичная ошибка:

Перекладывать на маркетолога функции отдела продаж. Маркетинг должен поставлять качественные лиды, а не дожимать клиента по телефону, если это не прописано в его должностной инструкции.

Как ставить цели маркетинга

Цели должны быть связаны с финансовыми показателями бизнеса. Яндекс Практикум выделяет несколько направлений для постановки целей (источник):

• формирование и поддержка спроса;
• привлечение новых клиентов и возврат существующих;
• повышение узнаваемости и доверия к бренду;
• рост выручки и эффективности вложений в продвижение.

Условный пример расчета:

Владелец хочет увеличить выручку на 1 000 000 рублей в месяц.

1. Если средний чек — 5 000 рублей, отделу маркетинга нужно обеспечить 200 новых продаж.
2. Если конверсия из заявки в продажу — 10%, то отдел должен привести 2 000 целевых лидов.
3. Если стоимость одного лида (CPL) в Яндекс Директе составляет 500 рублей, то бюджет на привлечение этих лидов составит 1 000 000 рублей.

Шаг по внедрению:

Переведите маркетинговые KPI в деньги. Вместо «увеличить охваты» используйте формулу: «привлечь X лидов по цене не выше Y рублей, чтобы обеспечить Z продаж».

Типичная ошибка:

Ставить цели в «охватах» или «лайках». Рост подписчиков в соцсетях не гарантирует рост прибыли, если эти люди не являются целевой аудиторией.

Организация работы: штат или подрядчики

Решение о создании отдела зависит от того, насколько системно вы хотите подходить к процессам.

Работа с подрядчиками

Подрядчики подходят, если:

• Нужно запустить разовую акцию.
• Бюджет на маркетинг ограничен и не позволяет платить зарплату штату.
• Вам нужны узкие специалисты (например, только дизайнер или только специалист по контекстной рекламе).

Типичная ошибка:

Отдавать на аутсорс всю стратегию целиком. Подрядчик хорошо настраивает инструменты, но он не знает ваш бизнес изнутри так, как вы.

Работа со штатным отделом

Свой отдел нужен, когда:

• Маркетинг — это ежедневная и системная работа.
• Продукт сложный и требует глубокого погружения в специфику.
• Вы хотите иметь полный контроль над данными и стратегией.

Для понимания того, как именно превращать привлеченных клиентов в деньги, изучите маркетинговую воронку, чтобы связать метрики с продажами.

Частые вопросы

С чего начать разработку маркетинговой стратегии для малого бизнеса?

Начните с анализа текущей ситуации: кто ваш клиент, кто ваши конкуренты и какой продукт вы продаете на самом деле. Без понимания базы любые планы по продвижению будут гаданием на кофейной гуще.

Какие цели маркетинга стоит ставить на 3–5 лет, а какие — на квартал?

На 3–5 лет ставят стратегические цели: захват доли рынка, выход в новые регионы или запуск новой линейки продуктов. На квартал — тактические: рост количества лидов на 15%, снижение стоимости привлечения клиента или запуск рекламной кампании конкретного товара.

Как понять, нужен ли компании отдельный отдел маркетинга или достаточно подрядчиков?

Если маркетинг требует постоянного присутствия в бизнес-процессах (анализ продаж, работа с ассортиментом, постоянные тесты гипотез), лучше нанимать сотрудника в штат. Если задачи точечные — подрядчики сэкономят бюджет.

Какие показатели показывают, что маркетинговая стратегия работает?

Главные показатели — это рост выручки, снижение стоимости привлечения клиента (CAC) и увеличение возврата инвестиций в маркетинг (ROMI). Также важно следить за количеством и качеством лидов.

Если вы хотите проверить, насколько эффективно ваш текущий ресурс работает на привлечение клиентов, можно заказать бесплатный разбор сайта.

Источники

• Маркетинговые стратегии: виды, уровни, элементы (Яндекс Практикум)
• Маркетинговая стратегия: виды и этапы разработки с примерами (Яндекс Директ)
• Маркетинговая стратегия: как составить и внедрить в бизнес (Яндекс)
• Маркетинг: что это такое простыми словами, функции, виды (Яндекс Практикум)
• Что это, чем занимается отдел маркетинга в компании (Сбер)