Как заказать контекстную рекламу у подрядчика и не переплатить

В чем разница между поиском и сетями

Когда бизнес решает купить рекламу, он сталкивается с выбором площадок. Поисковая реклама — это объявления, которые появляются в результатах поиска, когда пользователь вводит конкретный запрос, связанный с ключевыми словами. Здесь клиент уже ищет решение проблемы: например, «ремонт холодильников на дому». Такие объявления могут показываться не только в поиске, но и на сайтах поисковых партнеров.

Контекстно-медийные сети работают иначе. Объявления показываются на сайтах-партнерах, когда человек там находится, а не когда он активно ищет услугу. Если в поиске вы ловите горячий спрос, то в сетях работаете на узнаваемость или возвращаете тех, кто уже был на сайте.

Для малого бизнеса стартом часто становится поиск, так как там выше вероятность прямой продажи. Рассмотрим условный пример: при бюджете в 30 000 рублей на поиске вы получите людей, которые прямо сейчас готовы платить, в то время как в сетях те же деньги могут уйти на охват аудитории, которая просто листает новости. Ошибка здесь — пытаться запустить охватную кампанию в сетях без предварительного прогрева аудитории на поиске.

Как работают ключевые слова и бюджет

Ключевые слова определяют, по каким именно запросам в поиске будет виден ваш бизнес. Ошибка многих владельцев — использовать слишком широкие фразы.

Представьте, что вы продаете «дизайнерскую мебель». Если вы добавите в список ключевых слов просто слово «мебель», система начнет показывать вас всем: от тех, кто ищет табуретки, до тех, кто хочет купить шкаф в Икее. В итоге бюджет закончится на нецелевых кликах. Чтобы этого избежать, нужно использовать типы соответствия и минус-слова. Если вы работаете в премиум-сегменте, добавьте в исключения слова «дешево», «бюджетно», «авито».

При настройке кампании важно учитывать, что система сама подбирает рекламные сочетания на основе выбранной цели, аудитории и бюджета. Однако контроль за тем, чтобы заголовок объявления был тесно связан с ключевым словом, остается задачей человека.

Для проверки качества настройки можно использовать формулу расчета стоимости целевого действия. Условный пример: вы потратили 15 000 рублей, получили 300 кликов, из которых 10 превратились в заявки. Стоимость одного лида (CPL) составит 1 500 рублей. Если ваша маржа с одной продажи — 1 000 рублей, такая реклама работает в убыток. Чтобы этого не случилось, перед запуском стоит подготовить рекламный эксперимент, протестировав разные группы запросов на малых суммах.

Правила маркировки рекламы в России

С 1 сентября 2023 года за нарушение порядка передачи данных о рекламе в систему учета и за отсутствие идентификатора (erid) предусмотрена административная ответственность (Реклама в интернете). Это касается всех видов платной рекламы в сети.

Интернет-реклама обязана содержать пометку «реклама» и сведения о рекламодателе (Реклама в интернете). Вы можете указать полное наименование компании или ФИО, либо дать ссылку на сайт, где эти сведения размещены.

Типичная ошибка — считать, что если вы просто разместили пост в своем сообществе, то маркировка не нужна. Но если этот пост выделяет конкретный товар среди прочих или призывает купить именно его, он может быть признан рекламным. При заказе рекламы подряд должен предоставить вам отчеты о передаче данных в ОРД (оператор рекламных данных), иначе штрафы лягут на вашу компанию.

Если вы работаете с блогерами или сторонними площадками, пропишите в договоре обязанность исполнителя получать токен (erid) и передавать данные в ЕРИР. Без этого любая интеграция становится юридическим риском.

Как выбрать подрядчика на рекламу услуг

Когда вы ищете, где заказать рекламу, не смотрите только на цену за настройку. Важно понимать, как исполнитель планирует измерять результат.

Проверьте, использует ли подрядчик сквозную аналитику или хотя бы настроенную Яндекс Метрику. Если специалист говорит: «Мы приведем вам 1000 кликов», — это плохой знак. Клики не равны деньгам в кассе. Правильный подход: «Мы планируем получить 20 заявок по цене не выше 500 рублей».

Перед началом работы стоит убедиться, что подрядчик понимает ваш поисковый интент — то есть понимает, зачем человек вводит запрос и какую страницу он хочет увидеть. Если клиент ищет «купить», а вы ведете его на статью «как выбрать», вы просто тратите деньги.

При выборе исполнителя запросите примеры отчетов. Хороший отчет содержит не только количество показов, но и данные по конверсиям и стоимости привлечения клиента. Если подрядчик не может объяснить, откуда пришел покупатель, он не сможет масштабировать ваш успех.

Контроль эффективности и метрики

Чтобы не дать подрядчику «освоить» бюджет впустую, следите за связкой «затраты — заявки — продажи». Для этого важно понимать, как маркетинговая воронка соотносится с вашими реальными деньгами.

Если вы видите, что цена клика (CPC) в норме, а заявок нет, проблема может быть не в рекламе, а в посадочной странице. Рассмотрим условный пример: вы тратите 10 000 рублей на клики, каждый клик стоит 50 рублей (итого 200 переходов). Если из 200 человек никто не оставил заявку, значит, сайт не убеждает клиента или форма заказа слишком сложная.

Основные показатели для контроля:

• CTR (кликабельность) — насколько объявление интересно людям.
• CPC (стоимость клика) — сколько вы платите за переход.
• CPL (стоимость лида) — сколько стоит одна заявка.
• ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) — сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.

Если вы только начинаете выстраивать систему, сначала проработайте позиционирование компании, чтобы рекламное сообщение попадало точно в запрос клиента. Без четкого понимания, чем вы лучше конкурентов, любая реклама будет работать на их узнаваемость, а не на ваши продажи.

Если вы чувствуете, что текущие настройки не приносят результата, можно заказать бесплатный разбор сайта, чтобы найти узкие места в воронке. Также вы можете изучить возможности Autonomous, чтобы автоматизировать часть процессов.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать поисковую рекламу?

Да, поисковая реклама в интернете подлежит обязательной маркировке и передаче данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД.

Что делать, если подрядчик не предоставляет отчеты по маркировке?

Это риск для вашего бизнеса. Если данные не переданы, штрафы придут к рекламодателю. Рекомендуется работать только с теми, кто берет на себя техническую часть взаимодействия с ОРД.

Как понять, что реклама в интернете работает?

Ориентируйтесь на количество целевых действий (звонки, заявки, оплаты), а не на количество просмотров или кликов. Настройте цели в Яндекс Метрике, чтобы видеть путь клиента от клика до покупки.

Источники

• Реклама в интернете